现在各种促销活动满天飞，今天赠你一个勺子，明天送你一口锅。在需求疲软、消费者麻木的当下，如果主办方连促销的本质、目的、对像、主题、时间、地点、人物和促销的方式都没搞清楚，促销一定不会有好的结果。

    促销的本质

    促销的本质是物超所值，物有所值。迎合消费者心理，定位好目标消费人群。

    战术：进行短期打击竞品和加快资金周转，提高区域市场占有率。此为一种短期行为。

    战略：树立品牌，提高市场占有率，为企业拓展全国品牌长远考虑(占有率，资源……)此为一种企业的长期行为。

    促销的目的

    ①缩短产品进入市场的时间。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。

    ②激励消费者初次购买，达到使用目的。

    ③激励消费者重复购买，建立消费习惯。

    ④销售业绩提升。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。

    ⑤竞争的需要。无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。

    ⑥关联促销。促销的第一目标是完成促销之产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品之销售。比如，茶叶的促销，可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增加。在20世纪30年代的上海，美国石油公司向消费者免费赠送煤油灯，结果其煤油的销量大增。

    ⑦节庆酬谢。促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的时候，或是企业有重大喜庆的时候(以及开业上市的时候)，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。

    ⑧库存消化。由于各种原因，市场上产生了即期品，为了减少损失，进行库存消化，加快资金周转。

    促销的主题

    促销必须有鲜明的主题，要事出有因，以免给消费者造成低价倾销的印象。主题必须简明扼要，言简意赅，顺应潮流，主题还应有创意。比如说：庆国庆，迎中秋，新品上市，教师节，儿童节……

    促销的对象

    促销前一定要做好对谁促销，比如要对消费者促销，目标人群是谁，女性?男性?年龄?学历……定位好目标人群，就要考虑怎么传递这些信息，为他们提供什么价值和服务等。下面是几种促销对象：

    ①制造商对批发商的促俏;制造商对零售商的促销;制造商对消费者的促销;批发商对零售商的促销;批发商对消费者的促销;零售商对消费者的促销。此为单层次促销。

    ②制造商对批发商对零售商的促销;制造商对零售商对消费者的促销;制造商对批发商对消费者的促销;批发商对零售商对消费者的促销。此为双层次促销。

    ③制造商对批发商对零售商对消费者的促销。此为三层次促销。

    促销的时间

    促销的时间应该选择在周末或节假日等人流比较集中的时间段，这样便于造人气，还应时刻注意天气，以免因天气不利于促销。时间一般为9：00—18：00，充分考虑各个因素。

    促销的地点

    地点应选择在重点卖场或广场等人流量大的地方，便于活动展开，便于树立品牌。

    促销的人物

    关键是促销员，之前要做很好的培训，尤其进行FABE理论和实践培训。还有物流人员，以免促销时间段产生断货等事件。

    促销的方式(差异化促销)

    ①无偿

    “无偿”指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。

    B、无偿试用——以“免费样品”为主。

    ②赠送

    “赠送”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。

    买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。

    换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。

    ③折价

    “折价”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

    折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。

    现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。

    减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。

    低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其它经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。

    ④竞赛

    “竞赛”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。

    征集与答奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。还包括·竞猜比赛·优胜选拔比赛·印花积点竞赛。竞赛的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。

    ⑤活动

    “活动”指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。

    包括：新闻发布会·商品展示会·抽奖与摸奖·娱乐与游戏·制造事件，即通过制造有传播价值的事件，使事件社会化、新闻化、热点化，并以新闻炒作来达到促销目的。“事件促销”可以引起公众的注意，并由此调动目标顾客对事件中关系到的产品或服务的兴趣，最终达到刺激顾客去购买或消费。如果制造出的事件能够引起社会的广泛争议，那么，“事件促销”就会取得圆满结果。

    ⑥双赢

    “双赢”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢SP”。

    ⑦直效

    “直效”指的是具有一定的直接效果的促销手段。“直效SP”的特点，就是现场性和亲临性。通过这两大特点，能够营造出强烈的销售氛围。

    售点广告·直邮导购，即DM，通过直接邮寄函件引导顾客购买某种产品。产品演示，即现场演示产品的特性与优势，以眼见为实促动消费者购买。产品演示是一种立竿见影的促销方式。通过演示可以满足顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉器官，从而满足其心理，实现即刻购买。还包括：产品展列，宣传报纸，营业佣金，特许使用，名人助售。

    ⑧服务

    “服务”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务SP”是最能够表现出顾客满意的理念，它是CS主义的具体体现。

    包括：销售服务，开架销售，承诺销售，订购订做。

责任编辑：孟祥慧

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