有位推销员很想和某位企业家建立业务联系。他把名片递给秘书，秘书把名片拿进去。透过半开的门，推销员看见企业家把名片撕成两半，扔进了垃圾桶。秘书退了出来，告诉推销员，老板不打算见他。“那我可以把名片拿回来吗？”那个推销员问。秘书稍显尴尬，去向老板请示。老板递给秘书五分钱，并让秘书告诉推销员，很抱歉，名片被扔了。推销员不慌不忙，从钱包里拿出另一张名片，递给女秘书：“请将这张名片拿给你老板，并请告诉他，我的名片5分钱两张。”最后，他见到了老板，拿下了订单。

    这可以看作是一个励志故事。说的是一个人要取得成功，首先得具有明确的目的，所有的成绩都是先从清晰明确的目的开始的。目标的力量，能决定一个人最终的成功。就像那位销售员，他的目的是要跟某企业家建立业务联系，这是他的目标，也是他的动力，当他遇到挫折后，目标让他坚持不懈，积极进取；其次得有热情（激情）。爱默生说过：“没有热情，实现不了任何结果。”热情是成就的火花，热情也是一种从容的自信。热情不需要太张扬，也不需要闹哄哄，它是一种基于知识、经验和实践的所得，没有方法和技巧的热情则是盲目的；最后得有想像力和正确地思考。拿破仑•希尔说：“每一次不幸、死亡或挫折，都能带来同样甚至更大的利益。”成功的人都不是天生成功的，而是迎难而上，直面失败的。他们都是擅长解决问题的人。在观察环境和情况时，他们比一般人眼界更远，富有敏锐地观察力，能迅速切入问题的核心，创造出化解危机的条件。

    当然，这也是一个非常经典的销售学案例。它给我们的启示是，一个成功的销售人员要清楚自己是谁？有哪些观点、成见、判断、态度、价值观、信念、哲学和思想包袱，有可能影响到在销售上获得成功？也要清楚自己的行为是否和所要传递的信息相一致？其客户或潜在客户会如何看待你的行为和态度？（要知道，人们习惯从自己信任的人而不是自己喜欢的人那里买东西）同时，当客户或潜在客户表示拒绝，千万不要围绕这些拒绝理由耍小聪明，而是要尽可能立刻开诚布公地跟客户讨论它。出色的销售员不会忙着弥补自身产品或服务的缺陷，也不会面对问题慌忙不堪、不知所措，他们会帮客户搞清楚，获得的好处远远大于他们放弃的部分，他们还会帮助客户理解产品或服务将如何满足其需求，实现其机遇。也就是说，销售成功有一个秘诀，那就是永远向最有潜力、最有资格的客户（包括潜在客户）展现作为销售员的你的能力，而不是遇到谁都大献殷勤、唾沫横飞。

    在蒂姆•康纳（Tim Connor）那里，这个故事则被赋予了更精细化的含义。在成功励志上，他说“生活上包括了不断的改变——每个人每天、每个星期、每年都必须改变和发展。如果拒绝发展，则意味着死掉——即便不是身体上的死亡，至少也是精神上的停滞”。在营销原理上，他指出，在销售上获得成功和你发掘潜在客户的能力有很重要的关系，这一点比其他任何技巧更为关键。作为一个销售人员，成功靠的不是他给予信息的能力，而往往是获得信息的能力。康纳发现，成功的销售人员大多是出色的倾听者（细心观察，能有效寻找到潜在客户的人，就像故事中那个锲而不舍的销售员），在说话方面倒是表现一般。

    至此，康纳把以上心得归入“软销售”（Soft Sell）的称谓里，并推而广之系统地阐述了8大销售准则。第一准则：“你控制、引导潜在客户思维的能力，与你控制、引导自己思维的能力直接相关。”第二准则：“潜在客户对你所提供的产品或服务的热情，源自于你对自己产品或服务的热情。”第三准则：“你在销售上的最终成功，取决于你能否一直敏锐地觉察出新的潜在客户。”第四准则：“如果你听得比说得多，你必然能卖出更多的产品。要判断潜在客户心里的渴求和欲望是什么，而不是判断他们需要什么。需求是理性层面的，渴求和欲望是情感上的。”第五准则：“对于成功销售来说，客户拒绝购买产品的理由，与拥有产品或服务可销售同样重要。”第六准则：“完成一单销售只需要一种态度和一种技巧。”第七准则：“销售记录绝对有必要——记录它们、分析它们，并从中学习。”第八准则：“在销售这行，是否具有服务的态度，可区分成功者和失败者。”康纳似乎以为，他的“软销售”和8大准则都是不证自明、不言而喻的，所以并没有给予太多概念上的界定。为什么是软销售，而不是硬销售或是其他？为什么是这8个原则，而不是9个甚至更多（更少）？康纳的极富创意之处在于，他把《软销售》一本明明是探讨营销学方法论的书写得更像有效人际交往的励志书。里面除了穿插着大量激励话语、人生箴言外，更是在第一章“销售是机会”和第二章“控制你的态度”中大谈特谈什么是成功、成功者的20个素质、目标规划、时间管理、需求理论，还特别推荐了数百本成功学经典书目。

    康纳说的没错：“除了销售，再也没有其他什么工作领域能让一个有雄心壮志的人挣得更多，再财务上获得成功的可能性更大，并且不需要太多的营运资本。年龄不再是什么资产或负担，人的态度和个性将起到决定性的作用。”或许这能解释为什么康纳的营销学著作写得跟其他人不同。因为他把成功销售的关键定位于能有效地开发潜在客户，而说服潜在客户、取得对方信任则取决于销售人员是否具备良好的个人素质、修养以及正确的销售态度和方法。于是，像写成功学那样地写营销学，康纳的写法未尝不是一种好的方法。

    至此，对于“软销售”，我们可以猜个大概。相对于“硬销售”（如果也有这个称谓的话），“软销售”可能更侧重于通过提高销售人员的专业素养，来有效开发潜在客户。也就是说，康纳的独到之处在于，当人们只是关注客户，积极营销，他却进一步细分了客户群，提出“做一个开发潜在客户的大师。它能确保你在未来获得成功”。

责任编辑：孟祥慧