对决策者而言，决策的初衷就是关注企业利润，但利润的多寡总是源于企业内部瓶颈。产品作为企业生存的基本元素，向来受到格外的关注。所以，产品本身就是能否支撑企业盈利或发展的本质问题。

    近期众多学者的研究都聚焦到了企业战略高度，很少有人针对基层进行调研。但当我们观测企业盈利案例时，却发现企业战略决策失误的原因，往往是因为无法把握类似于产品趋势等基础问题。企业管理者站得过高，而中层职业素养不足，导致战略无法实施到位。所以，我们需要反过头来针对企业盈利的基础予以研究，从基础上寻找供战略决策的支撑点。

    什么是“127法则”

    如果你的企业品牌能覆盖高、中、低几种档次产品，而非类似可口可乐、王老吉那样，品牌就代表了品类，产品延伸对于消费者而言是没有认同感的，那么就适用产品的“127法则”。

    我们将产品分为高、中、低三个档次，你是否会发现，你的三档产品线销售金额会是1∶2∶7或者是2∶4∶4，还可能是3∶3∶4。

    当然，这个数字并非绝对的精确，比如0.6∶2.3∶7.1也是有可能的，我们只能把它大体归纳到1∶2∶7中。如果我们对行业内优秀企业的销售数据进行分析，会有惊人的发现：这个产品销售比例与企业品牌力是成比例的。

    也就是说，高端产品占比越高，这家企业的品牌力将越强，而并非是对单纯销售额进行的对比。但高端产品占比却有上限，按照数据分析结论而言，高端产品销售占比上限为30%左右，此时的高中低端产品占比比例将调整为3∶4∶4。

    我们假设低端产品价格设置为1个单位，中端产品价格设置为2个单位，高端产品价格设置为3个单位。那么按照刚才的三种比例核算出业绩额我们会发现，如果拿1∶2∶7这个比例的销售额作为基准参照物，那么为2∶4∶4比例时，在相同的销售单位下，业绩将比1∶2∶7时增长将近30%。而当高中低端产品占比上升至3∶3∶4时，业绩增长仅为1∶2∶7的36%，较2∶4∶4时增长约6个百分点（见表1）。

    这是通过对120家销售商长达三年的销售数据研究总结而出，这种比例结构对于判定当区品牌地位有直观作用。

    “127法则”对产品决策的作用

    1．判定品牌力所处地位

    毫无疑问，当高中低端产品占比为3∶3∶4时，企业品牌地位将处于领先水平。反而言之，如果提升品牌美誉度，那么高端市场切入也是势在必行的。

    此时的消费者对品牌认知度较强，品牌已聚焦了市场中主流消费群体。消费者关注度已从原来品牌的印象向该品牌概念性产品延伸，如此以来，决策者不能再向品牌渗透投入较多资源，因为这些资源除了加深消费群记忆度外，没有其他作用。成功的决策者应该考虑前瞻性市场，当占领品牌制高点后，应该向新概念进行延伸，以此保住第一品牌的强势地位。

    高中低端产品占比为2∶4∶4时，此时的品牌有一定的知名度优势，而该品牌拥有者或者是操盘手更加关注于渠道的建设。从刚才的业绩假设可以看出，产品占比为2∶4∶4时将比1∶2∶7业绩增长30%左右，而3∶3∶4仅高于1∶2∶7占比36%。众所周知，如果要拉升高端产品占比，需要投入的费用将是巨大的。所以仅仅从投入产出而言，2∶4∶4比例将是最为划算的选择。

    选择哪种产品占比比例将是决策者调整公司策略的基础所在。市场上精明的经销商们无法总结出数据与利润的占比，但在他们心目中或多或少都有一些朦胧的想法，以此来操控他们的经营方式。这也解释了为什么大多数经销商投入意识与公司背道而驰的现象，品牌投入永远是公司的先锋力量，在中国渠道经营主力军仍然依靠传统经销商。但在国内，品牌在消费者心中的位置与业绩是不对等关系。

    我们通常认为（特别是欧美企业）品牌力决定一切业绩来源，但各位如何解释在我国西北区域一流乳胶漆企业多乐士、立邦业绩却不如当地某四五流品牌，又或者西南大面积少数民族区域对饮料巨头可口可乐不屑一顾，长期对娃哈哈情有独钟。

    如果说是品牌渗透问题，这是无法肯定的，因为国际品牌的电视、网络媒体告知度远高于这些土生土长的本地货。此时，又有人提出是价格、渠道等问题也会影响销量业绩。

    由于中国地缘辽阔，在台湾营销界按照区域情况，十年前曾经提出过“七个国家、两个世界”的营销差异化标准。不管怎么说，我们不能全部依靠品牌渗透率、覆盖率等指标来决定一切决策方向，最起码在中国现有市场状态下是不可行的。

    2．“127法则”用于区域市场投入策略方向评估

    “127法则”主要用途还有评估自我品牌的市场地位，在局部市场也是适用的。

    我们在评估局部市场品牌力时，往往是通过一线人员反馈，如经销商、服务当地区域业务人员的自我评估。当然，这些虽然不是最为精准的信息，但好歹有了个参考标准。个别有实力的国际巨头，可以请到AC尼尔森等国际著名市调公司，以获得昂贵而准确的数据。

    但请各位注意，上面我们谈到了业绩与品牌力的不对等关系，这并非全部是品牌所承担的责任，更多是与4PS相互关系，换句话讲，也就是菲利普·科特勒先生所倡导的整合营销。“127法则”更多是能为大家提供在销售业绩外，评估当地品牌力的效果，从而决定市场投入策略的方向。

    拿一个案例为大家解析。经过销售数据统计，某企业在西北的A市场地级市产品高中低端占比分别为3∶3∶4，两家主竞品均为1∶2∶7。按照“127法则”核算，该品牌在此区域当属第一品牌梯队，并且与主竞品之间保持较大的品牌力差距。如果按照投入原则，该区域的品牌投入应当逐步减少，因为品牌力相互之间差距过大，两家主竞品明显将自己重点放置在渠道经营及低端市场抢占之上。此时该企业的竞争态势应该放在渠道布建及空白产品研发之上，使品牌力基本保持维持状态即可。

    我们换一个案例，同样是A市，主竞品高中低端产品占比均为2∶4∶4，那么说明竞争对手的品牌影响力是个潜在的威胁，品牌投入必须加大，如空白广告渠道覆盖、主流消费者沟通接触频次增加（研究消费者主动线，并在沿线增设广告投入点）。

    一般情况下，通过三个月密集性投入后，再针对竞品占比进行调研。如发现竞品高端产品有所下降，那么说明高端产品线所对应的目标消费群已向本品牌转移，品牌在消费者心中分量有所增加，基本目标已达成，本次投入可暂时告一段落。

如若不行，就继续投呗。

    何种比例利润最为丰厚

    决策者如果单考虑业绩而忽略利润，在老板角度看来那绝对是大逆不道的。所以我们在研究时，要把毛利分析作为另一个侧重点用于研究。研究结果令人惊叹，并非品牌力越高毛利就越高。当占比达到2∶4∶4时，是企业利润的一个瓶颈口。

    我们按照西南制造业三个行业平均毛利进行分析（倒扣计算），按照高端产品65%、中端55%、低端40%倒扣毛利进行核算。在销量同等的情况下，3∶3∶4占比仅仅比2∶4∶4占比毛利增加1.96%（见表2）。

    所以，根据反复推算，我们的建议是利用”127法则”对产品占比进行监控。当高中低端产品占比达到3∶3∶4时，需要第一考虑的便是渠道扩张或者利用促销快速抢占渠道覆盖率。虽然此方法会稀释品牌强度，但能在第一时间扩充整个销售盘面。你会惊奇地发现，在很短时间内，占比将下降至2∶4∶4，而一般情况下总业绩将上升10%～30%（3年以来追踪数据）。这就是我们想推介的最佳效果，两者之间的毛利差距不大，但是通过这种跷跷板式的执行方式，却能一起一伏地将业绩快速拉升。所以你后期工作的重点也将会很明确，那就是不断提升品牌力。当达到一定限额时，停掉品牌投入，资源快速涌向渠道扩展，扩展完毕后再恢复品牌投入。

    虽然对某些国际品牌的市场部而言，这个法则完全违背了他们的工作重心，但对考虑毛利、业绩的决策者而言，“127法则”的确是有用的。

    现在我们反之思考一下，如仅单纯地观察销售额，能测试出品牌力、消费者心智占有率与业绩之间的关系吗？不能吧！所以，使用多样化分析工具能够更加有效地使我们的决策变得“圣明”。当然，只靠“127法则”也是远远不够的，营销组合才是硬道理。

责任编辑：张娣