从小在父母开办的餐厅长大的梁耀祖，对食物很是挑剔。2001年回国后，他发现国内很难找到“比较像样”的水果蔬菜。那时，和他有着同样想法的在华外国人不在少数。这些客居上海的外国人对食品质量很是重视，他们时常聚在一起，交流那些不常在市面上流通的食材的购买途径。
梁耀祖灵机一动，嗅到了其中的生意机会。2009年后，他放弃了原来从事的通讯业，开始思忖着建立一个销售生鲜和有机蔬菜的电商网站。之所以考虑线上B2C，很大的因素是线下门店的投资占用资金过多，会让一个初创企业不堪重负。
“2009年前后，好地段的商铺房租就达到12元/平米/天，一个超市至少需要两百平米，再加上人员工资、装修和高昂的采购价格，初期投资至少需要100万美元。”梁耀祖算了这样一笔账，“即使投了这么多钱，也很难做得起来。”
而做线上的生意，资金需求就小得多。甫田网成立的第一年，天使投资只给了梁耀祖15万元人民币。他用这笔钱租了办公室，买了冰箱，请了几个员工，采购了一些产品后，便开始满大街地寻找潜在的客户。
“那个阶段，我经常去各个外国人聚居的别墅区寻找客户，向他们推荐各种有机蔬菜水果。他们提出需要什么产品，我便去寻找可能的供应商。”梁耀祖回忆道，“我每周都会给那些潜在客户打电话发短信，他们以及他们孩子的生日我都知道，一到重要日子就会送一些酒或草莓之类的小礼物。”
但真正支撑梁耀祖淘到第一桶金的，是当时和上海一家面包房的合作。当时，那个面包房每个月会向甫田网采购3万多元的内蒙古有机番茄，“那时的利润很高，正是那个生意才让我们慢慢生存下来。”
与此同时，梁耀祖也和一家西班牙餐厅合作，以比进货价更低的价格向餐厅提供沙拉菜和甜玉米，作为交换，梁耀祖每周六可以在餐厅内部直接向顾客卖菜。这种合作持续了一年，梁耀祖每周六都会出现在那个餐厅里，“等于是拿食材换了广告位”。
但作为新手的他也吃了不少亏。那时，一些进口食品的供应商很难找到，即使找到了，一级经销商也常常轻视甫田网的经验和规模。这种情况下，甫田网不得不和三四级的经销商合作，进货的成本很高。此外，一些当地的农场对甫田网提出了苛刻的要求，比如拿货当天就要付清全款等。
“那些农场看我们是小公司，常常‘斩’我们，价格贵的离谱。”梁耀祖说道，“比如一公斤沙拉菜，开价要上百元，里面还有很多烂的草和野菜，还有不少被虫子咬的一塌糊涂。”将烂的菜叶拣掉后，才能出售给客户。梁耀祖对如此高昂的成本和损耗显得有些无可奈何，但他同时称，“一定要找到真的有机产品，之后才能把事情慢慢处理好。”
甫田网刚上线时，只提供三种产品：朝日牛奶、朝日草莓和芝麻菜。之后，梁耀祖和他的团队逐步搜集考察了越来越多的品类。比如，他们在上海崇明的一个农庄内找到了鲜嫩多汁、产量很小的桃子；在嘉定马陆的葡萄生产基地里找到了一种绿皮葡萄，这种葡萄皮薄多汁、此前专走餐饮渠道；在浦东，甫田网甚至找到了一个手工酱油厂，这个厂从清朝就开始生产一些特工酱油，厂里的所有豆子都要慢慢的发酵、手搓、精晒。
经过四年的探访，甫田网目前已拥有2000多个SKU，涵盖了时蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类，你既能找到中国大理的青柠，也可以找到法国的芝士，甚至可以找到澳洲的新鲜小牛肉和南极深海野生螯虾。
但上千个品类在梁耀祖眼里依然显得太少，在理想的状态下，“客户需要什么食材，都可以在甫田网上一站式解决”。
物流的逻辑
最初上线时，甫田网的运作“马马虎虎”，平均一天的销售额为5000元，三四个月后，销售额便超过2万元/天。眼下，公司每天的销售额达十几万元。
迄今为止，那些住在上海的外国人及华裔仍占了甫田网过半的用户比例，这部分客源稳定，客单价高。但从2012年起，上甫田网购物的中国客人越来越多，增长速度也明显加快。据梁耀祖称，甫田网目前有2万个用户，每月的新增用户在10%左右。
一般而言，上海的用户在下午4点前在甫田网上下单，公司都可以安排当天送达。具体说来，甫田网一天内有三个送货时间段，用户可以根据做菜的时间来选择收货时间。用户在网上下单后，订单便转到后台进行处理，由仓库人员从各个不同温度的仓库内拣货，再由配送团队送货上门。
甫田网遇到过许多听起来很特殊的订单，“比如，鸡要分成四片包装；肉要剁成肉泥；牛肉要切成200克一块分开包装等等，这些我们一一代劳。”梁耀祖称，“一直到配送人员到了客户的楼下，我们也有严格的规定。比如客人家有婴儿，配送人员不能直接按门铃，而是必须拨打客户的手机。”
就物流环节而言，公司倾注了大量精力，物流成本也占去了一大块利润。用甫田网营销副总裁宋巧燕的话说，现在国内还没有非常专业的B2C第三方冷链配送，甫田网在“最后一公里”不得不亲力亲为。正因为此，公司的整个IT系统必须一目了然，包括每个订单必须转为后台工作订单的时间，工人的排班，乃至配送线路的规划等。
即便如此，这支年轻的物流队伍有时仍显得力不从心。
眼下，甫田网的司机加上配送员有30人，他们的送货范围覆盖了上海和江苏部分地区。随着用户的增长和预订频率的加快，配送队伍有时难免会捉襟见肘。比如，用户在下午4点下的单，理想状态下能在6点半送达。但这一点并不能得到保证，尤其遇到天气和交通状况的不可抗力。
与此同时，甫田网的仓库也不够大，仓库库位还不够多。随着公司的SKU日渐庞大，这个位于上海徐汇区的一千多平米的仓库被分成了若干个区域。“目前，公司有两个生鲜仓，三个冷冻仓，一个大的干货仓，还有一堆小的冰箱。”
库房的紧张，对甫田网的库存周转提出了不小的要求。据悉，公司的生鲜蔬菜，库存周转必须在两天以内，如果是干货，周转天数也不会超过一周。
这种小批量、多批次的采购方式，形成了甫田网独特的竞争力。一般情况下，供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货，对于那些没有能力运输的供应商，甫田网则会自行去对方的仓库取货。
在宋巧燕看来，“蔬菜水果的包装运输需要很仔细，有一些专业的农场，他们种蔬菜特别好，但不了解流通领域，不懂得如何包装。这种情况下，甫田网就得亲力亲为，甚至连放蔬菜的筐都要提供给农庄。”
除了运输环节，另一个问题在于，迅速的库房周转要求甫田网对每日各个SKU的销量做到准确的预估，一旦货备少了就可能断货，备多了则会造成库存积压。梁耀祖坦言，这是个摸索的过程，他曾经因为预估偏差出现过断货，交了不少学费。但好在经过四年的积累，公司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷，订单增长，客单价以及各个品类的受欢迎程度。
零售的慢生意
除了维护供应链的运转，梁耀祖和他的团队每天的一项重要工作，就是到处搜集美食，找到尽可能多的产品和供应商。在频繁地下单后，那些最初十分傲慢的大供应商，开始注意起这个“名不见经传”的网站，他们甚至主动找到甫田网，希望加大合作推广的力度。据甫田网称，它的蔬菜在2012年整体降价了30%，靠的就是销售规模做大后采购价格的下降。
而采购之前，对供应商产品质量的把控是关乎食品安全和标准化，也是公司商业模式的基石。据悉，甫田网的有机蔬菜供应商首先要拥有国家规定的有机认证，包括土地、种植、单品等。供应商提供了相应文件后，甫田网的检测团队会进行现场考察。和供应商正式合作后，甫田网依然会不定期地抽查，并带着顾客参观农场。
今年，公司在产品质量把控环节有了新的想法，梁耀祖计划邀请国外专业的食品安全咨询公司进行产品的检测，甫田网自身也在考虑和国内相关机构合作，成立属于甫田网自己的食品标准。
在此基础上，梁耀祖近期也战略投资了几家上海的蔬菜农场，用他的话说，“一部分是投资，一部分用独家买断等方式与农场合作。”这意味着，甫田网正试图从一家单纯的平台运营商，向线下的实体农场渗透，以加强在供应链中的话语权。
具体说来，目前的农产品电商大致分为两类：一类是平台商，创始人大多从其他行业转入农业，看重的是有机农业的发展前景；另一类是自有农场，农场有大有小，主要是为了拓展销售渠道而涉足电子商务，并以自家产品为主。
梁耀祖坦言，投资农场的很大原因在于保证供应，“而不是由甫田网自己去种菜”。毕竟，当甫田网的采购量很小，只占农场销量的10%时，农场的供货相对容易；而当甫田网的采购量成倍增长后，产量相对固定的农场很可能无法满足，这时，对农场的投资控股就显得尤为重要。此前，立足北京的“优菜网”就是因为缺乏稳定的货源，而面临倒闭。
除了收购农场外，在梁耀祖的计划中，今年还要做一些“大的投资”——包括IT、物流、仓储等硬件和这些领域的人才。“这些环节我们从来都没有投资过这么多。”他说道，只是SKU和仓库要进行多大程度的扩张，配送团队要增加到多少人，他自己心里都没有谱，“这些投资具体要看订单数的成长情况。”
而在客户这一端，甫田网成立至今很少做大规模的推广，但公司已留意新媒体的运用和分析。甫田网的微博主页被用来推新品以及回答客户的疑问，公司后台的数据库则掌握了大量用户的购买记录。“我们有每个消费者的详细数据，了解大部分客人的家庭形态，”宋巧燕称，“比如他们是住在郊区还是市区，家里是否有孩子，平时是工作日做饭还是周末做饭等等。数据营销也是我们今年想要发力的领域。”
尽管各种想法“看上去很美”，但甫田网亦明白，农产品电商领域的竞争已十分激烈。眼下，淘宝上的农产品网店有几十万家，除去淘宝系，从事农产品B2C的电商企业也不会低于百家——在上海就有多利农庄、沱沱工社等企业。此外，京东、1号店等电商公司也在农产品领域逐渐发力。
这种情况下，梁耀祖似乎仍保持着他的“慢心态”，在他眼里，农产品电商是个特别本地化的生意，扩张起来并不容易。“如果在上海能做到5%至10%的居民买我们的菜，那已经是个不得了的市场了，”他说道，“那比在北上广撒网，但都做得马马虎虎要好得多。”