如果您是“90前”，大概会记得十余年前，班尼路、真维斯和美特斯邦威在服装行业有着怎样的时尚意义。不过，这些曾经一度被视为潮流代表、备受中青年追逐的服装品牌，如今的影响力却已一落千丈。究竟是什么让那些年我们曾经追过的名牌沦为现在的“大路货”？

　　“当我还是一个中学生的时候，班尼路就是我梦想的服装品牌，如果能买一件穿上，感觉在同学中间特有面儿。”一位北京“80后”女白领告诉记者。不过现在，不仅她这样的职业人士不会再买班尼路的衣服，就连不少中学生对班尼路也不屑一顾。

　　曾经潮牌黯然失色

　　据公开资料，班尼路品牌诞生于1981年，至今已有30多年的历史。1996年8月，班尼路被在香港上市的德永佳集团收购后，开始出现历史性逆转。德永佳将其重新包装，创立了班尼路集团有限公司以及“BALENO”（班尼路）休闲服品牌，从此开创了国内休闲类服装的先河。

　　从一开始，班尼路品牌的目标消费群体锁定为年龄在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服为主，旗下有班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在并入德永佳后的几年，班尼路迅速壮大，不仅业务范围延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区，还通过“特许经营”的模式快速提高了市场占有率。

　　事实证明，班尼路抢占了先机。在当时国内品牌竞争还不完全的状况之下，班尼路在一线大城市站住了脚，以其较为时尚的设计赢得了一代年轻人的追捧。尤其在21世纪初的几年，在广州北京路最好、最繁华的地段，班尼路六大品牌占据了最好的位置。而在北京年轻人汇聚的西单，中心区域的几座商场内基本都有班尼路门店。

　　时过境迁，当现在再去西单逛街的人们会发现，从前火热的班尼路及旗下品牌的门店，有的从楼上揽客的好位置搬到了地下的角落，有的干脆关门大吉。而还在维持的几个店，尽管打出了大比例的折扣，但依然门可罗雀，与新晋潮牌ZARA、H&M形成鲜明的对比。“不管怎么推广打折，就是没有人气，我们倒是很闲，就是收入不高。”一位班尼路的销售员无奈地说。

　　记者致电班尼路公司时，相关人士也坦言，一些国外快时尚品牌的突起，对班尼路等产生了一定市场冲击力。“此外，由于今年原材料价格上升，社会消费价格上涨，班尼路服装也随之水涨船高。”该人士称。

　　处于尴尬境地

　　2009年，当电影《疯狂的石头》正风靡的时候，黄渤一句“我这是牌子货，班尼路”！的调侃，其实就已经折射出了民间对这个品牌档次的不看好。班尼路，这个曾经的“服装界的新星”，为什么会在今天黯然失色呢？

　　服装行业资深品牌顾问刘晓青对这个问题颇有研究。在她看来，以班尼路为代表的一类服装品牌，由于定位不符合当今市场，已经逐渐迷失了自我，品牌力已经成了昨日黄花。据班尼路公司上述内部人士介绍，目前班尼路主要消费群为20岁左右的年轻人群体。

　　“班尼路现在的定位是错误的，这使得班尼路处于夹在时尚和快消之间的尴尬境地。”刘晓青说。她认为，以前的班尼路把握了青少年对时尚的理解，偏高一点的价格使消费者穿上有荣耀感。而现在一二线城市，班尼路被更为时尚的品牌围剿，成了便宜服装的代名词，消费者穿后不能产生荣耀感。当班尼路“沦落”到三四线城市，那里的客户群几乎被快消杂货店的低端品牌垄断，班尼路同样难以生存。

　　德永佳2012年财报显示，截至今年3月底，班尼路品牌销售额为36.53亿港元。尽管德永佳宣称，班尼路品牌的销售额正在连年攀升，但无法掩饰的现实是，班尼路旗下的品牌数量减少，门店数量正在剧烈萎缩。记者获得的一个不完全统计数据显示，班尼路的门店正在以每年100-200家的速度减少。

　　复兴别无它法

　　与“70后”、“80后”不同，如今的青少年大多追求个性，相比上一代他们对待品牌可能更有自己的想法。在穿衣上，他们拒绝雷同，喜欢标新立异。而班尼路的许多衣服都是基本款，所有的服装往往提前一年就设计好了。比如，今年夏天门店里挂的新款服装，实际上去年夏天就已经设计完毕，这也是班尼路的服装看起来缺乏吸引力的一个重要原因。

　　据刘晓青介绍，这一做法在国内实际上非常普遍，有80%左右的服装厂家都会这么做。她说：“国内服装品牌的流程管理很落后，运作能力低下，供应管理混乱，这使他们必须要提前做才来得及。而每一季的设计都提前一年，这样怎么能跟得上潮流呢？”

　　为了摆脱困境，班尼路公司在多方面想过办法，比如请大牌明星来代言，代言人方面，曾有刘德华、王菲、F4、S.H.E及黄晓明等明星阵容；而每隔几年，班尼路就推出一个与动漫合作设计的新品牌分支，如机器猫、阿童木等等。

　　不过在刘晓青看来，这些补救都是强弩之末，并不能治本。“班尼路的代言人都是老板喜欢的，并不是如今的青少年喜欢的；而用动漫元素来做衣服也是想从那个年代的消费者的情感记忆做链接，可是以前的消费群体已经长大，现在的青少年还喜欢这些吗？”

　　记者调查发现，班尼路的营销策略给很多消费者带来不好的印象。其在许多城市使用的“买一送一”推销策略沿用多年。“感觉并没有真正的实惠，反而一般是卖不出去的衣服或者清库存才这样卖的。”一位消费者向记者表示。

　　服装行业专家张彧对此表示，班尼路的“买一送一”营销措施与当前社会潮流存有偏差，容易造成消费者的“消费疲劳”，或被认为是捆绑销售，久而久之消费者便会慢慢转向其他个性化更强的品牌。

　　刘晓青建议，班尼路现在最重要的是放下所谓的品牌尊严，开始重塑品牌。“把整个产品从品位定位、价格定位上打破，向上、向下延展做不同的功夫，认认真真地去研究消费群体，如果还研究不明白，那么可能还会陷在泥潭里更久。