刘强东　　图/CFP

张近东 黄光裕

王健林

　　新华社供图

　　图/CFP

　　■线上大战刘强东、 线下对阵黄光裕、商业地产暗战王健林

　　■成则创造传统零售企业转型的经典案例，败则家电连锁卖场模式前途堪忧 

　　8月15日，京东针对苏宁掀起史上最大规模价格战，电商界的“疯子”刘强东公开挑衅苏宁董事长张近东；苏宁老对手国美随后立即加入，貌似是在打击京东，背后实际上却想趁乱赶上已经跑在前边的苏宁。

　　电商界的三国杀，苏宁才是真正的轴心。羊城晚报记者了解到，张近东所率领的苏宁除了要面临来自刘强东的挑衅外，还要时刻提防老对手黄光裕率领的国美的反扑；除此之外，在“生活广场”模式上，张近东与依靠“万达广场”模式大获成功的王健林也在暗暗较劲。

　　线下电器卖场、线上电商渠道、新型商业业态生活广场已经构成三条战线，张近东正以全部身家作筹码，投身苏宁电器的转型豪赌。

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　　电商领域 大战京东刘强东

　　苏宁易购是今年电商大战中最先出招的一家

　　在这场电商价格战中，刘强东将矛头直指苏宁，为此还成立了专门的“打苏宁指挥部”，同时放出“如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！”的狠话。

　　值得注意的是，价格战从今年4月就开始上演，但由京东主动挑起，8月15日这次还是头一遭。之所以刘强东将矛头对准张近东，原因在于京东已被苏宁易购逼得坐不住了。苏宁易购是今年电商大战中最先出招的一家。早在今年4月，苏宁易购就率先打出“击穿全网最低价”的口号。

　　6月18日，就在京东庆生日，苏宁又一次掀起针对京东的价格围剿。7月18日，苏宁易购继续对京东穷追猛打。延续至本月中旬，在京东的挑衅之下，苏宁线下1700家门店与线上同步启动“全国惠战”。正是苏宁易购，让每个月的18日成为电商价格战的宣战日。

　　“生即巨子，长即巨人”是张近东对苏宁易购的判语，张近东在苏宁易购上的投入上也从未犹豫过。就在7月18日，张近东刚刚一次拿出35亿元参与苏宁电器的定向增发，即使当日就浮亏超过10亿元也在所不惜。据媒体报道，为了筹集35亿元，张近东抵押上了自己在苏宁的大部分股权。

　　在张近东看来，电子商务必是未来的趋势，而复制了苏宁线下模式、在电商行业先行一步的京东无疑是短期内最重要的对手之一。但蹊跷的是，面对刘强东剑拔弩张的挑衅，张近东却无任何正面回应。据知情人士向羊城晚报记者介绍，张近东本人根本不把刘强东放在眼里。其透露，当刘强东在微博上大放烟幕弹时，曾经有苏宁内部会议讨论建议张近东开微博。而张的说法是，“（我跟他是）一个量级吗？”

　　一方面，苏宁有京东无法比拟的采购优势和物流基础，另一方面，虽然苏宁缺钱，但募资能力却也远在京东之上。与之形成鲜明对比的是，京东的资金链一直岌岌可危，一直靠“财报”吸引一轮又一轮的融资。而这被苏宁电器副董事长孙为民直斥为“传销”。一位业内人士告诉羊城晚报记者：“以刘强东的资历和实力，的确没有办法和张近东相提并论。但刘强东就像钻进苏宁耳朵里的一只虫子，让张近东很头疼。”他认为，刘强东此次价格战本来策略高明，但是却由于欺骗消费者砸了自己的牌子。

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　　线下卖场 死掐国美黄光裕

　　国美参与价格战获黄氏首肯，美苏博弈从未停止

　　善于利用此轮价格战的不仅有苏宁，身在狱中的黄光裕也借着京东打苏宁一战让国美捞到了好处。作为老牌竞争对手，国美在背后紧追慢赶的脚步声也一直回响在张近东的耳侧，提醒他不敢有丝毫大意。

　　虽然自始至终，刘强东都很少针对国美发言，但国美却极为主动地把京东树为靶子。虽身陷狱中，黄光裕掌控的国美仍不忘和苏宁、京东过招。面对刘强东高调微博约战，在苏宁迅速作出反应之后，国美也迅速跟进。8月15日，国美对外公布所有门店商品价格一律低过京东。17日早，正式开始了国美的“直破网价”的行动。公开和苏宁、京东打起了价格战。不少家电行业人士评价国美，“这回有点黄光裕的味道了。”国美内部人士证实，此次价格战已获黄光裕首肯。而国美华南大区总经理高集群则向羊城晚报记者表示：“国美要证明给刘强东看，国美的灵魂一直都在。”不过，在业内人士看来，京东只是国美树起来的一个靶子，为国美参战提供了正当的理由；国美真正的意图是，借价格战追赶苏宁。

　　事实上，张近东和黄光裕，本就是宿敌。虽然黄光裕人在狱中，但与张近东的博弈从未停止。在线下，虽然苏宁在门店数量上早已超越国美，但同样面临增长模式不可持续的风险。在线上，苏宁易购要面临同时来自国美电器网上商城和库巴的夹击。

　　家电行业资深观察家刘荷清认为：“刘强东在身前，黄光裕在身后，但从某种意义上说，刘强东只是一个小角色，论实力，对苏宁威胁更大的还是国美。”在他看来，两家的优势与劣势都极为相似。无论是线上还是线下，国美都在紧追不舍。

　　但接近苏宁的人士告诉记者：“张近东不可能只顾身前的刘强东，忘了身后的黄光裕。两家对彼此的路数可谓知根知底，只是国美如今缺少主心骨，被苏宁牵着鼻子走；但从绝对实力差距上来说，两者还极为接近。”

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　　商业地产 暗战万达王健林

　　家电行业不景气，苏宁生活广场模式豪赌商业地产

　　除了宿敌黄光裕、新晋对手刘强东之外，王健林也成为张近东暗暗较劲的对象。而这在苏宁刚刚宣布的一项高达80亿元的融资方案中也显露端倪。

　　8月14日，苏宁宣布准备以债券方式募资80亿元。外界普遍认为，此次融资是用于价格战，但苏宁电器副董事长孙为民在接受羊城晚报记者采访时对此明确否认。他向记者称：“此次发债是基于公司的长远考虑。”据其介绍，这部分资金将用于苏宁线上线下的协同发展。而在业内人士看来，生活广场模式的探索正是其中之意。

　　面对线下整个家电行业不景气的窘境，苏宁线下很早就开始试水生活广场模式。今年年初，苏宁又提出去电器化发展。线上的苏宁易购率先试水，线下的生活广场也在跟进。据悉，日前实体门店的转型正在进行,今年新开的18家乐购仕生活广场,将向家电、家居、家饰产业拓展。

　　而这自然让人联想到王健林的万达广场的商业地产发展模式。刘荷清认为：“万达广场实际上再造了一种新的商业模式，让商业的集聚效应达到最大化。苏宁生活广场与之类似，实际上在把苏宁的品牌价值最大化利用。”不过，万达广场模式的一个前提便是巨大的营业面积，同样需要强大资金实力去支持，这更是一场豪赌。

　　转型苏宁

　　四处烧钱　　

　　无论是线上苏宁易购，还是线下生活广场新模式，如今都处在“烧钱”阶段。根据媒体公开报道，截至2011年12月，苏宁集团本部总资产226亿元，净资产45.86亿元，净利润8.88亿元，资产负债率79%。而央行征信系统的数据显示，截至8月初，苏宁集团的贷款是48亿元，对外担保96亿元，总计负债近144亿元。

　　因此苏宁才会在刚刚完成47亿元的定增之后，急不可待地宣布80亿元的债券募资计划，前后两次融资规模加起来创苏宁发展历史之最。不过，这次张近东表现得比以往更加决绝，为了参与47亿增发的35亿资金，单单质押给北京国际信托、华润深国投以及中航信托等公司作为担保的苏宁电器股份，就达14.01%，超过张近东持股比例的一半。

　　坐镇中军，运筹帷幄的张近东，为了再造苏宁的未来，已经押上了几乎全部身家。一旦成功，将创造传统零售企业转型的经典案例；而一旦失败，张近东也将损失惨重。(专题策划：吴江 专题执行：记者 帅鹏坤 实习生 赵会翠)