奥运将至，家里的电视机该换了，你会准备去哪里购买新电视?

　　放眼五六年前，大多数消费者的选择可能是去家电卖场瞧一瞧。如今电商网站疯狂涌现，网购逐渐成为公众每日生活的一部分。在家上网选购商品，轻轻一点鼠标，货物就被快递到了家门口。

　　与图书、音像产品不同的是，家用电器体积大、价格高，使用寿命长，因此消费者在网购家电时多了几分顾虑。而上半年连番轰炸的电商价格战，让众多家电厂商疲于应付，可谓“敢怒不敢言”。看似发展势头迅猛的家电网购，却是走在一条痛与快乐并存的荆棘路上。

　　电商行业井喷式发展

　　没有人会怀疑国内电商行业的增长潜力。

　　如今在大街上随便叫住一个人，都能轻易说出若干个电商品牌：京东商城、亚马逊、易迅、新蛋、苏宁易购、库巴网……因为这些名字每天都出现在都市地铁的广告栏里，以及公交移动电视的屏幕上。

　　目前，电商已经成为市场发展的主流趋势，这一点已经不可逆转，从近年来国内电商行业爆炸式的市场数据中便可看出。

　　数据显示，2011年中国网络零售市场交易规模以67.8%的增长率达7735.6亿元，是2006年263.1亿元的近30倍。且在消费普遍低迷，零售增长放缓的情况下，2012年第一季度的网络零售仍保持高速逆势增长，第一季度中国网络购物市场交易规模达2336亿元，较2011年第一季度同比增长42.8%，网络零售增长趋势，仍将继续。

　　家电品牌在电商大潮中的角色，也由过去的小规模进驻、品类单一的初入者，转变为涉及全行业竞争、全品类覆盖的“热血玩家”。都市消费者足不出户，在家上网挑选心仪的家电，通过在线支付以及货到付款等诸多手段，就能完成从了解电器性能、对比价格，再到送货上门的全过程。

　　“价格战”是药三分毒

　　“网上购物的价格要比实体店便宜”。这句话成为大多数消费者约定俗成的观念。认为“线上销售的产品就应该比线下价格低”。在消费者眼里，网上店铺没有店面租金，不必交水电煤费，商品当然要比实体店低一些。

　　的确，价格优势曾经是电商行业初期大力宣传的噱头，如今价格战却是电商品牌间互相斗法的王牌。动辄过亿元的让利投入，大力度掀起全网价格战，挤压竞争对手的生存空间。

　　刚刚过去的6月堪称国内电商行业“夺命大战”的爆发季。几大电商巨擘都史无前例地高调祭出 “低价”大旗。京东商城率先挑起战幕，以店庆之名投入15亿元用于促销;而京东此举立即遭到了苏宁易购、当当、国美电器网上商城、亚马逊、易迅等电商的合力“围剿”，应战招式更是花样百出：“店庆日”、“0元购”、“砸金砖”、“Z秒杀”等不同形式，不断刺激消费者的眼球。京东商城CEO刘强东对外更是宣称，“价格战是电商宿命”。

　　以亚马逊为例，6月名为“低价总动员”的价格战投入资源过亿，3C数码、个人电脑、电视音响均有不同程度的折扣，单品让利数百元不等。而仅仅是4月份，该网站刚刚结束所谓的“店庆促销”。

　　数据显示，6月电商混战的战绩突出。借助诱人的低价策略，京东商城服装类商品订单量较去年同期增长900%。仅6月18日上午，天猫电器城电信版iPhone 4s的销售额就达到近1000万元。

　　无法掩盖的降价魔咒

　　在家电厂商看来，价格战给企业带来了不小的压力。某国产电视品牌负责人透露，“参与电商价格战给我们带来了一定的销量，但销量提升的效果有限。 ”他分析说，厂商为了配合电商渠道的价格战，不得不拿出几款特价机型，也就是“专供型号”，并且这部分特价机型的备货是有限的。

　　家电厂商无辜搅进电商品牌的厮杀中，可说是无奈之举。因为电商渠道的迅猛发展给它们带来了机遇，转型电商渠道，几乎是所有家电品牌必须考虑的一道命题。

　　创维营销总部副总经理兼上海分公司总经理李佳指出：“在渠道结构中，电商渠道已经占据了创维上海分公司渠道总量的两成，和2011年相比增长幅度是100%。我们跟京东、易迅、苏宁易购等几家电商渠道都有合作。”

　　对家电零售业而言，电商初出时的行业“集体兴奋”已然过去。经过近几年的高速发展后，整个行业已经形成了相对成熟的发展生态。但是，仔细观察却不难发现，在这一产业格局下，似乎整个行业陷入了一种成长困局：在消费者寻找低价优质产品的过程中，电商虽然天然具备这些属性，但却无法真正满足市场上差异化的用户需求，只能通过简单的一味降价来吸引消费者。

　　线上产品结构难题待解

　　“网购的空调电视确实比我们这里便宜两三百元，但是售后服务不到位，出问题来回调换很麻烦。”“网上电视型号看着和我们的一样，其实屏幕用料有讲究的，它们(网店)货源用的是B级屏，有瑕疵的。 ”

　　笔者走访家电卖场时发现，价格和服务依然是消费者最为关心的两大因素。家电促销员瞄准顾客的“软肋”对症下药，常常以此类口吻劝说顾客放弃网购。

　　对此，业内人士笑称，网购家电享受与实体店销售同样的售后服务，消费者大可放心。“只要是在正规电商渠道购买的，产品质量应该没差别。 ”一位电视品牌负责人表示。

　　不过这位负责人同时指出，“目前的家电网购确实存在诸多问题。”线上价格不稳定、价格战盛行、线上型号不全等难题日益显露。

　　“虽然说电商是渠道发展趋势，但就目前来看，实体连锁渠道仍占相当大的份额，线上线下仍然没有处于一个平衡点。”他进一步解释说，“在价格方面，厂商跟电商之间还处在摸索阶段。到底线上的价格怎么定?目前情况是专供型号会比线下便宜一点，其他同一型号线下线上的(价格)差距其实并不算大。价格战是电商宣传的噱头，为了维护低价格，电商提供的多是中低端产品，导致线上家电品类不全。消费者只关心哪家的价格更低，往往忽视了产品本身的性能比较。 ”

　　国美网上商城上海分公司市场部经理丁义认为，电商混战中，不同品牌手法各异。“和竞争对手投入大笔资金对外宣传不一样，我们在促销中把资源更多地转移到家电产品价格上，让消费者真正受惠的幅度更大。 ”

　　对另一些家电品牌来说，维持原有渠道结构是坚定不移的战略。上海格力空调市场部部长刘明威表示，“格力的渠道分布比较特殊，我们在自有渠道方面有很大优势。网上销售也是我们非常重视的一块，但是对于‘价格战’，我们不喜欢。 ”

　　线上

　　优势：价格低、购买方便、省时

　　劣势：品类少、不能实物体验、售后不便

　　线下

　　优势：可试用、售后便捷、品类齐全

　　劣势：费时、价格无优势